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背景一：媒體已經(jīng)成為企業(yè)的不可分割的一部分
隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)宣傳意識的加強(qiáng)，媒體自身品牌塑造，各種各樣的研討會、溝通會、新聞發(fā)布會層出不窮；傳統(tǒng)媒體形式正在受著新媒體巨大沖擊，市場份額逐年下滑，而對應(yīng)的新媒體則高速增長，一時(shí)間第五媒體、第六媒體似乎都成了氣候。企業(yè)與媒體之間已經(jīng)形成了水乳交融的局面。
背景二：目前企業(yè)對待媒體關(guān)系出現(xiàn)“偏執(zhí)狀態(tài)”
無論企業(yè)是否準(zhǔn)備好面對，或者是否愿意面對如此發(fā)展劇烈的媒體環(huán)境，媒體都已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展中不可缺少的一部分。正是因?yàn)榉浅Ｖ匾蛘唠x不開，很多企業(yè)里的老板和廣告負(fù)責(zé)人，在對待媒體的時(shí)候反而
表現(xiàn)出偏執(zhí)的狀態(tài)，要不就是針對認(rèn)為“有用”的媒體，非常熱心，不厭其煩地溝通；要不就是針對認(rèn)為“沒用”的媒體就是冷淡相待，甚至采用方法極力回避“糾纏”，認(rèn)為有些媒體的銷售人員就如同強(qiáng)盜。如防賊一樣防媒體，或如供佛一樣供媒體，都是非理性的。其實(shí)“有用”、“無用”的標(biāo)準(zhǔn)都是企業(yè)自身的短視態(tài)度和狹隘思想所造成的�！ � 《新聞周刊》總編鐘誠縱論“媒體與企業(yè)”曾說：媒體的存在發(fā)展離不開受眾的關(guān)注；媒體的生存、盈利離不開企業(yè)的宣傳支出。這兩點(diǎn)決定了媒體一方面會為了吸引讀者不斷加強(qiáng)對熱點(diǎn)的追蹤，批露企業(yè)的問題；另一方面會因?yàn)槠髽I(yè)提供的豐厚報(bào)酬不斷為企業(yè)搖旗吶喊。因此，“企業(yè)一方的發(fā)展同樣離不開媒體，他們在需要利用媒體的宣傳開拓市場的同時(shí)還要謹(jǐn)防媒體的非難”。他從一個(gè)新聞產(chǎn)業(yè)的角度，去證實(shí)了企業(yè)與媒體之間的“糾纏”關(guān)系，面對如此復(fù)雜、多變、高深莫測的關(guān)系，筆者在經(jīng)歷了近7年的媒體變換與企業(yè)營銷的處理上，總結(jié)出了“4度法則”，希望能夠與身在企業(yè)內(nèi)的負(fù)責(zé)媒體關(guān)系的朋友，與之分享�！ �
一、 高度——站在企業(yè)戰(zhàn)略高度看媒體資源，重視營銷大環(huán)境內(nèi)的媒體關(guān)系：
企業(yè)可以通過廣告手段和策略，利用媒體，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤，傳播企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。看待企業(yè)和媒體的關(guān)系，需要企業(yè)站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度和整個(gè)營銷高度去看待媒體關(guān)系。企業(yè)與媒體關(guān)系，決不僅是廣告和宣傳那樣簡單，絕對不能等同于簡單的拿廣告費(fèi)購買硬性廣告時(shí)間或者購買軟性宣傳——這種只有買和賣的軟硬資源的關(guān)系。有時(shí)，媒體并不能對企業(yè)產(chǎn)生多大的作用，但關(guān)鍵的時(shí)候，如果你不重視媒體關(guān)系處理或者沒有應(yīng)對媒體關(guān)系的經(jīng)驗(yàn)、策略，媒體很可能給你幫倒忙，設(shè)置決定著一個(gè)企業(yè)的勝敗。
在當(dāng)今媒體傳播手段多樣化、網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代，要讓你和你的企業(yè)的負(fù)面新聞事件，一夜傳遍全國、世界都是很容易的。最近發(fā)生的315晚會對于歐典地板假德國背景的曝光事件，使一個(gè)地板業(yè)的知名品牌一夜之間成為了滯銷品牌；還有在全球都鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的博士倫藥水的質(zhì)量問題，歸結(jié)于一點(diǎn)，這些企業(yè)的輝煌都在沒有足夠重視媒體關(guān)系，戰(zhàn)略高度地看待媒體關(guān)系的那一刻而終結(jié)。
在中國企業(yè)內(nèi)，有許多企業(yè)都非常重視媒體的資源關(guān)系，如蒙牛這近幾年的突飛猛進(jìn)的發(fā)展，所建立的“蒙牛帝國”，就是與他們企業(yè)能夠高度重視媒體關(guān)系發(fā)展分不開的。蒙牛能夠利用多種媒體形式，打造各種媒體組合合作關(guān)系，以達(dá)成各個(gè)營銷階段的目的。如剛開始的蒙牛參加中央電視臺的招標(biāo)，到后來蒙牛制造的宇航員的“飛天事件”，再到后來蒙牛與湖南衛(wèi)視所運(yùn)作的“超級女聲”形式，每一次的媒體事件的曝光，其實(shí)都是蒙牛經(jīng)過長時(shí)期媒體關(guān)系高度重視和認(rèn)真對待之后的一次突破和爆發(fā)。由此看來，媒體也是生產(chǎn)力。處理好了，可以擴(kuò)大企業(yè)的效益，處理不好，就會給企業(yè)帶來破產(chǎn)、倒閉。媒體關(guān)系目前已經(jīng)被很多企業(yè)納入渠道建設(shè)的一部分，據(jù)說，最重視媒體關(guān)系的企業(yè)當(dāng)數(shù)“海爾集團(tuán)”，用于企業(yè)宣傳和媒體研究的專職人員不下幾十人�！�
從整個(gè)企業(yè)的角度，強(qiáng)調(diào)營銷部門（或廣告部門）所應(yīng)建立的媒體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)及對應(yīng)所產(chǎn)生的價(jià)值和影響力，應(yīng)該做到重視的以下幾點(diǎn)：
1、 企業(yè)只有把媒體關(guān)系看成是內(nèi)部溝通的一部分，把媒體關(guān)系看成是內(nèi)部客戶關(guān)系，把媒體關(guān)系拜訪列入企業(yè)客戶拜訪計(jì)劃，建立全國性的媒體通路，及時(shí)與媒體保持聯(lián)系溝通，才能防止不良信息傳播，擴(kuò)大影響。
2、 企業(yè)如在董事會中應(yīng)該設(shè)立專門分管營銷部分的成員，同時(shí)對應(yīng)營銷部門和各分公司的市場專員，建立覆蓋全國的媒體網(wǎng)絡(luò)。
3、 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該配合企業(yè)營銷部門的工作，建立專門便利的溝通渠道。企業(yè)的營銷部門不能簡單地看作一個(gè)花錢的部門，而是另外一種形式的“生產(chǎn)部門”，營銷部門的媒體關(guān)系處理的好，不僅可以減少宣傳成本，更能給企業(yè)帶來無形的品牌價(jià)值資產(chǎn)。
二、 廣度——全方位了解媒體資源信息，建立豐富的、依托在對媒體“實(shí)物和人”全接觸的“媒體庫”：
目前正在處于媒體多元化發(fā)展，要做到全方位了解媒體資源信息，首先就是要做到了解媒體形式的分類、不同類別的基本特色及性質(zhì)：
1、 按照媒體的類別分類：報(bào)紙媒體、雜志媒體、電視媒體、電臺媒體、戶外媒體、直投媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體。還可以分為：傳統(tǒng)媒體、新興媒體、有聲媒體、文字媒體、視頻媒體等；
2、 不同類型的媒體，性質(zhì)不同，定位不同，內(nèi)容要求不同，發(fā)布形式不同，影響大小也不同。所以媒體的側(cè)重點(diǎn)就不同，各個(gè)形態(tài)的媒體在整個(gè)媒體大盤內(nèi)所占有的份額各有不同，同時(shí)針對不同類別的受眾群體。對于此一些基本的信息都應(yīng)該掌握清楚，進(jìn)行有關(guān)企業(yè)行業(yè)有關(guān)信息的細(xì)分研究。
3、 我們拿一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)來舉例，一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)應(yīng)該有很多醫(yī)藥品種，包括OTC和處方藥，因此除了了解專業(yè)性的媒體如《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《中國醫(yī)藥報(bào)》，同時(shí)還要了解針對日常消費(fèi)者的媒體形式，如電視和平面媒體，還有一些新興媒體，如利用百度網(wǎng)上的搜索功能做宣傳，當(dāng)然還需要了解在終端藥店非常受店員歡迎的專業(yè)性雜志，如《中國藥店》；企業(yè)品牌形象還需要一些高定位的媒體對應(yīng)，進(jìn)行專業(yè)的軟性宣傳，樹立企業(yè)品牌形象等等。
其次，建立對于媒體信息的基本溝通之后，應(yīng)該與媒體背后的“人際”和“人情”搞清楚。例如我們了解中央電視臺有很多頻道，而不同的頻道內(nèi)的廣告時(shí)段和欄目都有不同的代理公司，此外還有一些能夠整合代理的公司存在，就中央電視臺所頒發(fā)的十佳代理公司，這些公司不僅能夠控制自己所代理的中央電視臺的資源，更重要地是能夠?qū)τ谄渌馁Y源能夠有效利用，同時(shí)能夠處理一些緊急事件。
因此企業(yè)所建立的媒體資源庫，應(yīng)該是根據(jù)不同媒體分類，不同媒體代理公司的特色，全方位的媒體資源網(wǎng)絡(luò)。
三、 深度：熟悉媒體優(yōu)劣勢基礎(chǔ)上的運(yùn)營潛規(guī)則，挖掘與媒體合作表面下的利益達(dá)成。
要建立完善和良好媒體關(guān)系，不能只了解媒體的表面，而應(yīng)該也媒體內(nèi)部運(yùn)營規(guī)律和潛規(guī)則，只有熟悉這些，才能使企業(yè)手中的媒體關(guān)系庫真正運(yùn)轉(zhuǎn)起來，才能使媒體關(guān)系成為企業(yè)發(fā)展的助力風(fēng)。
潛規(guī)則是新聞圈內(nèi)大家都比較熟悉和不愿挑破的事情。比如：在開新聞發(fā)布會時(shí)，企業(yè)要給被邀請參加的媒體編輯、記者送紅包、禮品。與媒體記者、編輯建立聯(lián)系的公關(guān)費(fèi)用、進(jìn)行日常、節(jié)日關(guān)系維護(hù)、溝通等的消費(fèi)、危機(jī)稿件的公關(guān)費(fèi)、軟新聞稿件的寫作和發(fā)布費(fèi)等。這些潛規(guī)則是不能拿到臺面上的。
了解一個(gè)媒體深度，盡管不是以是否了解運(yùn)營規(guī)則來衡量，但是只有了解一個(gè)媒體運(yùn)營潛在規(guī)則之后，企業(yè)才能夠以最低成本達(dá)成最高效的媒體運(yùn)用。針對平面媒體，不同權(quán)利和背景的記者、編輯權(quán)限和特點(diǎn)完全不同，企業(yè)通過他們的關(guān)系發(fā)稿的質(zhì)量也是完全不同；哪種情況下可以通過編輯記者解決問題？哪種情況下只能通過主任、總編解決問題？這也有很多講究；例如一些網(wǎng)絡(luò)媒體資源，通過一些分頻道的網(wǎng)絡(luò)編輯其實(shí)就可以達(dá)成超大的點(diǎn)擊率，而不需要通過廣告部銷售人員合作達(dá)成。通過熟悉媒體運(yùn)營的潛規(guī)則，才能達(dá)成與媒體之間的長期溝通關(guān)系，可以使企業(yè)獲得第一手媒體信息，獲得更多變相采訪報(bào)道企業(yè)的機(jī)會，通過正常途徑宣傳報(bào)道企業(yè)，引導(dǎo)輿論方向，避免危機(jī)新聞的發(fā)生。
深度媒體關(guān)系的兩條標(biāo)準(zhǔn)衡量：
1、 具有重要性質(zhì)的單一媒體需要建立至少2條以上的溝通關(guān)系，盡量使這種溝通關(guān)系有所區(qū)隔。所對應(yīng)的媒體聯(lián)系人職位不同，獲得信息也會有所區(qū)別；同時(shí)如果對應(yīng)媒體的聯(lián)系人因?yàn)楣ぷ髡{(diào)動而失去聯(lián)系，還可以候補(bǔ)，不至于耽誤重要事情。如針對電視媒體，同一個(gè)欄目需要找不同的代理公司建立溝通關(guān)系；針對平面媒體，與廣告部和采編部門兩個(gè)部門，記者要聯(lián)系，總編也要聯(lián)系，決策權(quán)重要，真正的執(zhí)行更重要。
2、 具有重要性質(zhì)的單一媒體的溝通需要有經(jīng)常性的信息交流。對重要性質(zhì)的單一媒體，只有性的信息交流才能說明所已建立的媒體關(guān)系不是“死”關(guān)系，而是能夠在關(guān)鍵時(shí)刻運(yùn)用的關(guān)系。經(jīng)常性的信息交流，包括媒體發(fā)展新信息，媒體專門為企業(yè)量身定做的信息等�！ �
四、 靈活度：注意角色轉(zhuǎn)化，達(dá)成實(shí)現(xiàn)雙贏策略，靈活運(yùn)轉(zhuǎn)手中的媒體關(guān)系。
在做到以上三點(diǎn)之后，企業(yè)應(yīng)該做到靈活度，實(shí)際更重要地是對于企業(yè)內(nèi)廣告部或營銷策劃中心負(fù)責(zé)人所應(yīng)該做到的一點(diǎn)就是——靈活度。
1、 在企業(yè)決策者和媒體之間靈活轉(zhuǎn)化，具備對信息“價(jià)值甄別”和“正確性甄別”的意識和能力，搭建企業(yè)與媒體之間的共贏橋梁，就是要幫助媒體說服決策者，同時(shí)又要站在決策者的角度去與媒體談判。
2、 在同類媒體不同代理方之間靈活應(yīng)對，對于所獲的信息“查漏補(bǔ)缺”，尤其是如電視媒體的收視狀況和折扣等信息。
3、 在不同類型媒體之間靈活轉(zhuǎn)化，學(xué)會不同類型媒體之間的橫向比較，只有如此才能找到最適合的媒體形式和合作方式。
當(dāng)今社會，企業(yè)生存是在一個(gè)透明、競爭激烈的媒體輿論的環(huán)境里，企業(yè)的宣傳和廣告離不開媒體平臺，企業(yè)要發(fā)展壯大更是離不開媒體支持，要學(xué)會正確處理媒體關(guān)系，掌握好4度法則，才能為企業(yè)的成長創(chuàng)造良好的發(fā)展空間，才能使企業(yè)的快速成長成為可能，在這里筆者與企業(yè)營銷部門或廣告部門的朋友們共勉。
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